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基于客户关系管理的营销经营理念研究

基于客户关系管理的营销经营理念研究 2011年12月03日 来源： 一、客户关系管理概述客户关系管理(CRM)注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：流程、财务、IT和人力资源，进展到最核心的堡垒——营销，而CRM就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。同时，CRM在近年的迅速流行应归功于IT技术的进步特别是巨联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括：数据挖掘、数据仓库、CALLCenter、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。CRM概念引入中国已有数年，其字面意思是客户关系管理，但其深层的内涵却有许多的解释。对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户关系管理的方法在注重4p(产品-product、价格-price、渠道-place、促销-promotion)关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。二、客户关系管理促进营销经营改革在传统的“以市场为中心”的营销经营理念指导下，企业是通过4P作为经营手段的。通过优惠的价格与多种灵活的促销方式更是企业常用的经营手段。在“以客户为中心”的营销经营理念指导下，企业经营手段发生了革命性的变化。1.由产品导向到客户导向由原来的产品导向转变到客户导向，做到站在客户的立场上，以客户的需求为出发点，研究产品的设计、开发，以确保产品符合客户的需求。企业不再以自身的产品为出发点来看待市场，不再把客户作为自己的销售对象，而是“以客户为中心”，把客户视为企业的重要资产。企业开展业务前必须清楚目标客户。基本要求是目标客户的特征可判别，通过对客户的深入分析来寻找客户的需求，并满足其需求。2.从销售产品到销售服务优惠的价格与灵活多样的促销方式不再是主要的经营手段，它通过企业的优质服务作为主要的经营手段。企业把满足客户的需求作为自己的工作宗旨。运用各种服务方式来满足客户的需求，服务渗透到售前、售中、售后，甚至延伸产品本身之外，企业出售的不再是简单的产品是服务。3.人性化服务成为市场竞争的主要手段客户关系管理导致企业不再把客户当作抽象的群体，而把它看成一个个具有个性特色的个体，将这些的个性化资料进行信息分析，并强化跟踪服务，建立和维护一系列卓有成效的一对一关系，实行量体裁衣一对一“人性化”的特殊服务，提供更快捷和更周到的优质服务、以提高客户满意度、达到吸引和保持更多的客户。4.“客户满意”的营销指导思想以“客户满意”为指针，从客户的角度、用客户的观点来分析、考虑客户的需求成为企业的行动指南。我们看到，世界上越来越多的企业在提出这样的理念：“想客户所想，急客户所急”，“客户就是上帝”，“客的利益至高无上”，“客户永远是对的”等。三、基于客户关系管理的营销经营实例本文以大连某从事电子自动化产品设计与生产的公司为例，简称A公司。1.客户关系管理中的职责分工A公司各个职能部门成员在项目经理的领导下，以团队合作的工作方式，本着“客户至上”、“以客户为中心”的信念，以快捷的需求反应及领先的科技与国内同行及客户携手进行长期合作，从而快速响应市场变化。(1)销售经理负责做好市场调研和分析，制定营销策略，组建优秀的销售团队和发展客户关系，为项目组提供新业务的发展机会，做好客户的代言人，同时做好应收账款的管理。(2)项目经理对整个项目进展负责，领导项目的计划、组织和控制工作，确保项目目标实现。(3)生产计划人员主要负责项目生产计划的安排，物料的安排及协调，满足客户要求的三要素“交期、品质、成本”而计划;另一方面又使企业获得适当利益。(4)物料控制人员则要求物料计划、请购、物料调度，物料的控制(收、发、退、借、备料等)、生产计划与生产进度合理控制，理解客户对按时交货的要求，对项目的物料情况及时提供反馈。(5)项目工程师对整个项目的工程技术问题负责，同时负责整个项目的流程、质量控制及改进。(6)质量工程师要求对客户的质量标准和要求负责，并将项目质量要求贯彻到每一位项目组成员。(7)测试工程师负责所有测试方面的控制及改进。2.客户关系管理中营销准则(1)听取客户意见。A公司在从客户口中获得准确信息之后，会加以切实的利用，以形成自己的做法并确定其工作的优先顺序。听取客户意见同员工工作热情、生产进度一样对促进企业成长和保持良好财务状况不可缺少。(2)团队合作精神。A公司采用团队合作的工作方式，代表公司的整体形象，营造出一种新的工作环境：工作人员均能站在客户的立场上与其他工作人员进行紧密合作。(3)对客户保持永久的热情。A公司认识到，仅靠产品或服务几乎不可能创造任何一种可持续的竞争优势，公司必须在与客户互动的方式上有所突破。只有试图设计出一种适合A公司发展的，并能给予客户留下深刻印象的交流方式，才能使公司最终立于不败之地。(4)领导的管理方式的转型。“以客户为中心”的A公司，领导的管理方式从推动型转向了接触型。3.以提高客户满意度为营销经营理念“以客户为中心”的最终目的就是为了留住客户，培养客户的忠诚，也就是说，A公司所有的工作都真正做到一切以客户为中心，而中心的“中心”就是要把客户的满意放在第一位，只有不断提高客户满意度，才有客户的“忠诚度”，所以必须加强技术支持工作。技术支持工作到目前为止还是最难发展和维持的领域。虽然A公司的标准是必须在最短时间回答客户来电和来邮件寻求的技术支持，但是有时候在相当长的一段时间里客户并没有获得最满意的答复，应该进一步加强对于技术支持问题的及时处理，提高客户的满意度。四、结束语综上所述，可以看到企业的营销管理理念从“以市场为中心”转化到“以客户为中心”这不能不说是营销管理理念上的巨大的飞跃，它不仅改变了企业经营理念，而且也改变了企业的经营手段，改变了企业经营的最终目的，使企业形象保持最佳，达到企业客户最高满意度;而且能使企业的综合资源得到有效、合理运用，达到企业资源的最佳配置。因此，必须在大力发展高新技术的同时，合理运用国际先进的管理创新经验，才能使我国企业领先于同行，增强企业的综合竞争力，实现经济腾飞。(end)

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